声音和肖像也能注册成商标：Taylor Swift 三件 USPTO 申请与 deepfake 时代的身份防御

2026 年 4 月，Taylor Swift 通过其权利管理公司 TAS Rights Management 向美国专利商标局（USPTO）提交了三件商标申请：其中两件是声音商标，分别保护她本人录制的两句口播“Hey, it's Taylor Swift”与“Hey, it's Taylor”；第三件是形象商标，保护她在创纪录的 Eras Tour 巡演中的特定舞台造型：手持粉色吉他、身着闪烁多彩连体衣、脚蹬银色长靴。Bird & Bird 商标团队的分析文章指出，这是继演员 Matthew McConaughey 之后，又一位公众人物动用商标法对抗 AI 仿冒与 deepfake，标志着商标正从产品品牌标识，扩展为声音、肖像等身份核心要素的保护工具。

对出海中国企业而言，这一动向的意义不止于娱乐新闻。当品牌代言人、创始人 IP 或虚拟形象的声音与肖像可以被 AI 以极低成本克隆，用于虚假代言或误导性内容时，“身份”本身已成为需要提前布局的资产类别。商标法提供了一条不同于版权与肖像权的防御路径，值得纳入出海品牌的知识产权战略视野。

一、三件申请：声音与形象如何成为商标

两件声音商标，锁定的是“本人的声音”。申请保护的并非某段歌曲录音，而是 Swift 本人说出的两句短语录音，作为声音商标（sound mark）提交。这一选择颇具策略性：歌曲录音受版权保护，但 AI 可以在不复制任何已有录音的情况下，生成全新的、足以乱真的声音内容，版权对此鞭长莫及。

一件形象商标，锁定的是“标志性造型”。申请指向 Eras Tour 中高度可识别的舞台形象：粉色吉他、闪烁多彩连体衣与银色长靴的组合。这一形象与巡演深度绑定，在消费者认知中已具备强烈的来源指向功能，符合商标“区分来源”的基本逻辑。

申请背景是长期、反复的 deepfake 侵害。Swift 长期是 AI 仿冒的高曝光目标，其声音与肖像曾被用于虚假广告与误导性内容。传统维权多为事后救济，商标注册则试图把防线前移：在侵权发生前，先把身份标识变成注册权利。

二、为什么是商标法：混淆标准与复制标准之分

Bird & Bird 文章点出了选择商标法的法理逻辑，核心在于两套标准的区别。

版权保护“复制”，商标规制“混淆”。版权禁止的是对特定作品的复制，而 AI 工具可以在不复制任何受保护作品的前提下，生成足以唤起品牌显著性的仿冒内容，蹭走既有商誉。商标法禁止的是“混淆性近似的使用”，不要求一比一复制。把具有显著性的声音片段与形象注册为商标，权利人就有机会挑战那些误导消费者的 AI 生成内容，而不必证明对方复制了某个具体文件。

公开权（right of publicity）存在地域与举证局限。美国各州公开权规则不一，跨境维权成本高。商标注册一旦获准，可在联邦法院提起侵权诉讼，救济力度与执行便利度都上一个台阶。这也是商标律师 Josh Gerben 在分析这三件申请时强调的：现有公开权法律提供一定保护，商标申请是“额外的一层保护”。

但这条路未经法院检验。Gerben 同时提醒，注册名人说话声音是一种尚未经法院检验的新用途；声音商标在美国本就要求证明“第二含义”，审查门槛不低，获准前景与对抗 AI 内容的实际效果都有待观察。McConaughey 在 2026 年初的类似布局可视为先行试验。

三、欧洲的维度：身份商标的另一条战线

这一趋势并非美国独有，欧洲已有先行案例与制度铺垫。

运动员已在行动。英格兰足球运动员 Cole Palmer 已在英国与欧盟注册了多件个人标识商标，覆盖其姓名、签名以及标志性的“shiver”庆祝动作。体育明星的商业价值高度依附于可识别的个人标识，其布局逻辑与 Swift 如出一辙。

EUIPO 的口径正在形成。欧洲知识产权局（EUIPO）扩大申诉委员会已就面部肖像商标的可注册性作出决定，该决定可能为此类申请划定审查标准，带来一定程度的确定性。对计划在欧洲布局身份商标的企业而言，这一口径值得跟踪。

爱尔兰成为监管前哨。爱尔兰聚集了众多全球 AI 与科技公司的欧洲总部，在 deepfake 治理中位置关键，其媒体监管机构 Coimisiún na Meán 已在积极行使《数字服务法》（DSA）下的监管权力。在欧洲，身份保护不仅是注册问题，还与平台责任交织。

Bird & Bird 文章的结论是：AI 正在迅速改变消费者体验，品牌方应开展知识产权战略审计，确保保护体系足够多维，以应对 AI 带来的机遇与挑战。

四、对中国企业的参考

• 把“身份资产”列入 IP 审计清单。代言人的声音与肖像、创始人个人形象、虚拟偶像的设定形象、标志性口头禅与动作，都应作为可确权资产盘点。Bird & Bird 建议的知识产权战略审计同样适用：先确权，再谈维权。
• 商标前置布局时兼顾声音与形象。中国《商标法》第八条自 2014 年修订起允许声音注册，美国则要求声音商标证明第二含义。策略相通：挑选已建立识别度的声音与形象尽早申请，并保留使用证据。但 Gerben 提醒过，这类申请尚待法院检验，不宜把防御全押在单一权利上。
• 在合同里预埋 AI 条款。代言协议、艺人经纪合约、员工与合作方协议中，应明确约定声音、肖像用于 AI 合成或克隆的授权边界，原则上以“未经书面同意不得用于 AI 训练与合成”为默认条款，避免事后争议。
• 维权采用“注册权利 + 平台治理”组合。商标注册的价值不仅在于诉讼，更在于日常维权：注册商标是向平台发出下架请求（takedown）时最有力的权属凭证之一。对 AI 生成的虚假代言内容，可同时评估商标侵权（混淆标准）、肖像权或公开权、平台规则三条路径，选择成本最低、速度最快的一条先行。
• 欧洲市场注意注册与监管的双重维度。在欧盟布局身份类商标时，跟踪 EUIPO 关于肖像可注册性的审查口径；在爱尔兰等平台监管前哨，需了解 DSA 下平台对 deepfake 内容的处置义务，必要时通过当地监管投诉与民事维权双线推进。

结语

Taylor Swift 的三件申请，把 deepfake 的讨论从技术伦理拉回权利配置：当 AI 能以假乱真地复制声音与形象，谁拥有“像本人”的法律定义权，谁就掌握主动。商标法未必是终极答案，但它可执行、可前置。对出海企业，启示是直接的：身份资产的保护窗口，永远在被侵权之前。