进美国市场前，亚洲企业商标战略要先想清楚什么

商标战略如何不仅保护品牌，而且支撑企业在美国更广泛的商业目标。对习惯了先申请先得制度的亚洲企业而言，美国商标制度最关键的一点区别是：美国商标权主要基于在商业中的使用，注册带来重要利益，但注册本身并不确立所有权。

对中国企业而言，这则消息的价值在于入市顺序。很多企业把美国商标理解为先注册、先拿证，与在中国的做法没有本质区别。但在美国，使用在先的人即使没有联邦注册，也可能对抗在后注册的人；检索如果只查联邦注册簿而不查市场实际使用， clearance 就可能留下一个大缺口。商标战略要在进入美国市场之前想清楚，而不是等产品上市之后再补课。

一、使用优先：权利来自商业中的使用，注册不等于所有权

美国商标权的基础是在商业中的使用。普通法上的商标权因使用而产生，保护范围原则上限于实际使用的地域与商品服务范围。联邦注册（依据《兰哈姆法》）带来一系列重要利益，包括全国范围的推定使用、初步证据效力、连续使用满五年后的不可争议性，以及海关备案与联邦法院诉讼的便利，但注册本身并不创造所有权。

对来自先申请先得法域的企业，这一点最容易误判。在中国、日本、韩国与欧洲大陆多数国家，谁先申请，谁先取得权利；在美国，谁先在商业中使用，谁先取得权利。注册只是把使用产生的权利固定下来并加以强化，不能替代使用本身。

实务上的直接后果是，申请策略要与使用计划挂钩。美国专利商标局接受四种主要的递交基础：实际使用（第 1 条 a 款）、意图使用（第 1 条 b 款，获准后须提交使用声明）、外国优先权（第 44 条 d 款，自外国申请日起六个月内）与外国注册（第 44 条 e 款），以及通过马德里体系指定美国（第 66 条 a 款）。意图使用递交给了申请人先占位置、再投入使用的窗口，但最终仍须以真实使用完成注册。没有使用的注册，维持阶段会被清理。

二、检索先行：只查注册簿不够，市场实际使用也要查

正因为在先使用可以对抗在后注册，检索的范围就不能只限于联邦注册簿。完整的美国商标检索应当覆盖联邦申请与注册、州注册，以及普通法层面的市场实际使用，包括企业名称、域名、电商平台店铺与产品包装上的使用。

Seyfarth 的提示是，在先的美国市场使用可能产生实质影响，即使对方没有联邦注册。举例来说，一家美国本土企业长期在某个区域使用与拟申请商标相同或者近似的标志，即便它从未申请联邦注册，也可以在异议或者撤销程序中主张在先权利，至少在它实际使用的地域范围内对抗新注册。检索如果漏掉这一层，企业可能在产品上市、投入大量推广费用之后才发现品牌存在在先障碍，改名、改包装与重新推广的成本远高于事前检索的费用。

检索的另一个要点是时间。检索应当在确定品牌、投入包装设计与市场推广之前完成，而不是在递交申请的同时或者之后再补。品牌一旦进入市场，改动的成本就会成倍上升。

三、权利人主体：商标挂在谁名下，要在递交前定好

商标由谁持有，也值得在递交之前想清楚。商标挂在亚洲母公司名下、美国子公司名下，还是专门设立的知识产权控股公司名下，对企业使用、控制、许可与维权的方式都有影响。递交阶段把主体定错，产生的问题可能跟随品牌多年。

判断的要点是实际运营情况与未来规划。谁实际控制商标的使用与质量，谁对外签署许可协议，谁负责监测与维权，权利人主体应当与这些安排一致。关联公司之间的使用可以归属于权利人，但前提是权利人对使用实施控制。许可安排中，许可人必须对被许可人的商品服务质量实施控制，否则可能构成裸许可，危及权利本身。

控股公司的结构在跨国企业中很常见，好处是集中管理与隔离风险，但也要注意：控股公司本身通常不直接使用商标，商标的使用要通过子公司或者被许可人实现，控制关系与许可文件必须完备，否则权利链条会出现断点。

四、语言与本地化：翻译、音译与含义都会影响审查

亚洲来源的商标还有一层复杂性。美国专利商标局要求对非英文文字提供英文翻译，对非拉丁字母的文字提供音译，翻译后文字的含义会影响审查判断。

外国等同原则是其中的关键规则。在判断显著性与混淆可能性时，审查员会把外文商标翻译成英文对应词，再作判断。一个在中文里具有显著性的词汇，翻译成英文后可能是描述性或者通用性词汇，注册就会遇到障碍；反过来，一个外文词汇在美国普通消费者看来可以直接理解其含义，也可能被认定为描述性标志。品牌进入美国市场前，应当把中文品牌、英文翻译与音译形式放在一起评估，而不是只看中文本身。

本地化还涉及商标的不同形式。中文原词、拼音、英译与图形组合，哪些作为主商标使用，哪些作为防御注册，哪些只作宣传使用，应当在品牌架构中提前规划。不同形式的商标保护范围不同，混用可能导致使用证据与注册内容对不上。

五、注册之后才是开始：维持、许可、监测与维权

商标战略不应当在注册核准时结束。注册之后，维持权利、许可中的质量控制、监测第三方使用、考虑维权选项，都是保护品牌价值的一部分。

维持方面，联邦注册须在注册后第五年至第六年间提交使用声明（第 8 条），每十年续展一次（第 9 条），声明与续展都要提交使用证据；通过马德里体系指定美国取得的注册，适用第 71 条使用声明。连续三年不使用，法律上推定为放弃，第三方可以据此请求撤销注册。企业应当把使用证据的留存做成日常工作：销售发票、广告、产品包装、网站截图，都应当按商标、按商品服务分类归档。

许可方面，许可人必须对被许可人的商品服务质量实施控制。质量控制不是合同里的一句话，而是要实际执行：样品检查、生产标准、定期审核，缺一不可。没有质量控制的许可，可能被认定为裸许可，导致商标权丧失。

监测与维权方面，企业应当建立监测机制，及时发现第三方相同或者近似商标的申请与使用。公告期内可以在 30 天内提出异议（可申请延期），注册后可以提出撤销，侵权发生时可以选择行政程序或者联邦法院诉讼。维权越早介入，成本越低；等到对方品牌做大、市场混淆已经形成，再处理就困难得多。

变现方面，商标组合的价值不仅在于防御。许可使用费、转让、质押融资，都是商标资产可以产生的收益。商标战略应当与企业的美国商业目标挂钩：品牌要不要授权给经销商，要不要进入新的商品类别，要不要通过并购取得新的品牌，这些决定都应当在商标布局中提前留出空间。

对中国企业的参考

对计划进入美国市场的中国企业，上述安排带来以下实务参考：

• 进入美国市场之前，先做完整检索：联邦注册簿、州注册与市场实际使用都要查，检索完成后再定品牌、再投包装，避免上市后才发现存在在先使用障碍；
• 根据实际使用计划选择递交基础：已有在美使用的走实际使用递交，尚未使用的走意图使用递交或者马德里指定，六个月内的外国优先权窗口不要错过；
• 权利人主体应当与实际运营一致：母公司、美国子公司或者知识产权控股公司，选定后保持稳定，关联公司使用与许可文件要完备，控制关系要留痕；
• 中文品牌、英文翻译与音译形式要一起评估：外国等同原则下，翻译后文字的含义可能改变显著性判断，品牌架构应当在进入市场前定好；
• 把使用证据的留存做成日常工作：注册后第五年至第六年的使用声明与每十年的续展都要提交使用证据，连续三年不使用可能被推定放弃；
• 许可协议必须包含并实际执行质量控制条款，避免裸许可导致权利丧失；
• 建立监测机制：公告期 30 天异议窗口、注册后撤销程序与侵权诉讼都要有预案，维权越早介入成本越低。

结语

Seyfarth 研讨会最后提出的问题，值得进入美国市场的亚洲企业认真思考：真正的问题不是能不能注册这个商标，而是能不能建立一个长期可以使用、保护、扩展并产生价值的品牌。注册只是起点，使用、检索、权利人主体、语言本地化、维持、许可、监测与维权，构成一条完整的链条，任何一环断掉，品牌价值都会打折。对中国企业而言，最值得做的工作，是在产品进入美国市场之前，先把这条链条想清楚、排好序，再按部就班地推进。